Оператор со "звездой"

Операторы связи все чаще привлекают для своих рекламных акций звезд шоу-бизнеса.

 Операторы связи все чаще привлекают для своих рекламных акций звезд шоу-бизнеса. «Впереди планеты всей» в этом направлении вырвались сотовые компании, что и неудивительно. Работают они на что ни на есть самом массовом рынке, а естественный прирост абонентской базы на нем ушел в далекое прошлое. Нынче абоненты "перетекают" от оператора к оператору в поисках лучшей жизни. Ее-то как раз и символизируют celebrities, рекламирующие новые тарифы или телефоны.

Так, компания МТС давно внедрила практику задействовать медийных персон в качестве актеров для своей рекламы. «За последние несколько лет в рекламных роликах о продуктах нашей компании участвовали известные актеры, телеведущие, спортсмены и певцы: Жанна Фриске, Михаил Пореченков, Вячеслав Малофеев, Дмитрий Дюжев, Василий Уткин, Сосо Павлиашвилли, Иван Ургант, Никита Джигурда, Хасан Бароев и другие, - перечислила пресс-служба МТС. - Использование "селебрити" в рекламе - один из наиболее эффективных инструментов с точки зрения представления, продвижения продукта или бренда на рынке, использование того или иного образа артиста позволяет быстро закрепить знание о продукте или бренде, повысить его узнаваемость, усилив ее ассоциативной механикой».

В МТС считают, что эффективность таких рекламных роликов можно оценить изменением ключевых маркетинговых параметров и атрибутов бренда: уровня узнаваемости, знания, вовлеченности, привлекательности и эмоционального восприятия, которое складывается от ассоциации с конкретным медийным персонажем. В качестве примера в компании привели сотрудничество с Николаем Валуевым, в результате которого, как говорят в МТС, тариф "Супер МТС", который рекламировал боксер, стал наиболее популярным среди новых подключений.

«МегаФон» по "звездности" от МТС отстает, но эту "карту" все-таки использует. В недавно запущенной рекламной кампании по продвижению тарифного плана «Все просто» мы видим Ивана Урганта. При этом в компании отмечают, что это не первый опыт работы со «звездой». «Мы уже работали с лидером группы «Мумий Тролль» Ильей Лагутенко в рамках рекламной кампании по продвижению услуги «Замени Гудок», - напомнили в «МегаФоне». - Тогда рекламный ролик на YouTube собрал десятки тысяч просмотров в интернете, а об услуге узнали миллионы потребителей».

В «Билайне» же, напротив, привлечение "селебрити" используют редко. Отличительной особенностью рекламы "Билайн" всегда были идеи, лежащие в основе всех коммуникаций, сообщают в компании. «Рекламные ролики должны выделяться интересными креативными идеями, а не снявшимися в них знаменитостями. Идея тянет за собой celebrities, а не наоборот», - уверена пресс-секретарь «Билайна» Анна Айбашева. - Например, таковым было привлечение Артемия Лебедева для продвижения тарифа "Билайн" "Все включено". Тариф создан для людей, которые много путешествуют по России и делятся своими впечатлениями. Суть продуктового предложения - за абонентскую плату предоставляются пакет минут, смс и интернет как дома, так и в поездках по России. Из продукта родилась идея, а идея привела нас к Артемию Лебедеву».

«Звезды шоу-бизнеса, безусловно, привлекают внимание людей к рекламе, если их образ удачно «вписывается» в креативную концепцию, которую компания хотела отразить в своих роликах, - согласны в Tele2. Однако параллельно с этим сотовый дискаунтер считает, что звезд приглашают, если у компаний нет сильной креативной идеи и четкого сообщения, которое они стремятся донести до своих клиентов. «Такое отсутствие идей, в основном, характерно для продуктов массового потребления, отсюда в рекламе и появляются однотипные «счастливые семьи» или популярные актеры, - полагают в пресс-службе Tele2. - Tele2 не снимает рекламу со звездами. У оператора есть четкая идея - качественные услуги мобильной связи должны быть доступными. Эту концепцию мы можем просто, доступно и с юмором донести до абонентов без помощи «селебритиз». Поэтому по нашим собственным исследованиям мы опережаем других операторов по показателю ad liking (60%)».

Так или иначе, операторы, использующие «звезд» в рекламе считают, что плюсы от рекламы перекрывают затраты на гонорары звезд. «Высокая эффективность и узнаваемость удачных кампаний с участием известных людей позволяет компенсировать затраты на гонорар артиста, к примеру, выбором меньшего числа каналов коммуникаций, поскольку ролики получают широкое освещение в СМИ и социальных сетях, включается эффект "сарафанного радио", - говорят в МТС.
Интересно, что не все профессиональные «рекламщики» считают, что приглашать известных людей для участия в рекламной кампании выгодно. «Обычные зрители в момент просмотра ролика думают не о продукте, а о том — "Сколько же заплатили ему за эти 20 секунд?", - уверен руководитель коммуникационной группы «Майер» в Москве Федор Беломоев - По слухам, гонорар Валуева в рекламе МТС только за первый "пилотный" ролик составил 5.000.000 рублей».

март 2013 г.